Истории – эффективный способ привлечения людей к деятельности организации, поскольку способствуют лучшему пониманию сути вашего дела. Истории помогают людям получить представление о деятельности и влиянии организации.
Истории являются мощной составляющей любой деятельности, но особая роль им отведена в не прибыльном маркетинге и сборе средств.
Истории подталкивают к действию
Читая истории, мы переживаем трудности и страдания, любовь и надежды людей, которые в ней фигурируют. Истории вдохновляют инициаторов организовывать, а доноров – жертвовать средства. Людьми движет не статистика, а эмоции.
Многие знают шаблонную историю благотворительных организаций о ребенке из бедной семьи, которому нужно всего несколько рублей помощи на проживание. Это пример распространенного приема, но он не всегда подходит для процессов брендинга или фандрайзинга общественной организации.
Большинство склоняется к позитивным историям, в которых рассказывается об успехе и превращении. Они рассматривают дела с позитивной стороны и преисполнены надежд и планов на будущее. Такие истории поднимают дух и подталкивают к размышлениям о помощи. Ярким примером является задумка Dubai Autism Center – дизайн магазинного пакета с изображением счастливого ребенка с поднятой рукой. Когда человек идет с покупкой, держа пакет в руке, создается впечатление, что маленькая девочка держит его за руку.
Стратегия этой истории имеет шанс привлечь больше доноров, поскольку она пробуждает любопытство человека и трансформирует его мысли из проблемы – в желание действовать.
3 секрета, чтобы ваша история стала успешной
Равняйтесь на героев, а не на жертв
Ищите позитивные, трогательные случаи триумфа. Конечно, мы хотели бы обратить внимание на очень серьезные проблемы, но мы понимаем, что если сосредоточимся на этом, то текст никто не станет читать. Решение простое – рассказать, например, историю людей, которые преодолели трудности, а не поддались им.
Акцент делайте на личность, а не на группу
Исследователи провели эксперимент: людей попросили пожертвовать средства на помощь голодным детям в Западной Африке. Одну группу людей попросили помочь семилетней девочке. Второй – было предложено предоставить деньги на помощь миллионам голодных детей. Третью группу попросили помочь девочке, но людям предоставили данные, которые шире раскрывали подробности голода.
Не удивительно, что люди вдвое больше пожертвовали на помощь конкретной девочке, чем на помощь миллионам детей. Однако оказалось, что даже предоставление справочной информации относительно проблем голода подавляет сочувствие, и люди уже менее охотно предоставляли помощь.
Таким образом, нужно попробовать построить свою историю вокруг одного конкретного человека. Общество лучше помогает отдельной личности, а не делу или проекту. Покажите людям “лица”, с которым они могут установить связь.
Осчастливьте доноров/благотворителей
Секрет успешного фандрайзинга кроется в благодарности донорам, их ощущении значимости. Поэтому прекратите отправлять “умоляющие” письма. Собирая средства для своей миссии, которая является частью вашей работы, вы должны сделать все возможное, чтобы убедиться – ваши доноры также чувствуют себя “на коне”. Убедите их, что они счастливчики, имеющие возможность помогать другим людям. Все благотворители хотят “эмоциональной заинтересованности”. Поэтому, подскажите им, как они могут помочь, а не как вам сложно. В своей истории предусмотрите это.
Реакция читателя будет самой эффективной, если ему будет предоставляться информация с советами и призывом к действию. История всегда приятна, но только без четкого указания как помочь – фандрайзинг не будет иметь нужного результата.
