Как создать региональную онлайн-рекламную кампанию

Региональная онлайн-реклама — это реклама, которую видят только жители нужного города, района или области. Для местного бизнеса это главный способ не тратить бюджет на показы людям, которые физически не смогут прийти или заказать. Ниже — пошаговый план запуска региональной кампании в Яндекс Директе, VK Рекламе и на картах, с настройками, которые чаще всего упускают.

Шаг 1. Определите географию точно

«Москва» или «Краснодарский край» — слишком широко для большинства местных бизнесов. Перед запуском ответьте на вопросы:

• откуда к вам реально приезжают клиенты или куда вы доставляете;
• сколько времени человек готов ехать до вас (для салона красоты это 15–20 минут, для автосервиса — дольше);
• есть ли районы, где у вас нет смысла показываться: конкуренты рядом, нет доставки, другой уровень цен.

Посмотрите в Яндекс Метрике отчёт «География» и в CRM — адреса клиентов. Это лучшая основа для таргетинга.

Шаг 2. Выберите каналы

• Яндекс Директ — поиск. Ловит людей, которые уже ищут услугу: «ремонт iPhone на Ленина», «доставка суши Краснодар». Самый горячий трафик.
• Яндекс Директ — РСЯ и Мастер кампаний. Показы на сайтах и в приложениях партнёров Яндекса жителям выбранного региона. Дешевле поиска, подходит для охвата и повторных касаний.
• Яндекс Бизнес и Карты. Приоритетное размещение карточки организации и показы на Картах. Для бизнеса с точкой на карте часто даёт самые дешёвые звонки и маршруты.
• VK Реклама. Таргетинг по месту проживания и интересам, показы во ВКонтакте, Одноклассниках и проектах VK. Хорошо работает для B2C-услуг, событий, общепита.
• 2ГИС. Важен в городах, где им активно пользуются (Новосибирск, Омск, Екатеринбург и другие).

Шаг 3. Настройте геотаргетинг правильно

• Радиус вокруг точки. В Директе и VK Рекламе можно задать круг от адреса. Для местных услуг это точнее, чем город целиком.
• Расширенный географический таргетинг в Директе. Если он включён, объявления могут показываться людям из других регионов, которые ищут «ваш город» в запросе. Для доставки по городу это лишние траты — проверьте настройку.
• Регулярно или постоянно в регионе. В Директе можно выбрать, показывать ли рекламу тем, кто сейчас находится в регионе, или тем, кто здесь живёт и бывает регулярно. Для услуг «на дому» нужны жители, для туризма и кафе — те, кто находится рядом прямо сейчас.
• Корректировки ставок. Повышайте ставки в районах с лучшей конверсией и снижайте там, где заявки дорогие.

Шаг 4. Соберите местные запросы

Добавьте в семантику:

• запросы с городом и районом: «стоматология Юбилейный», «окна ПВХ Батайск»;
• запросы «рядом», «недалеко», «возле метро»;
• названия улиц, торговых центров, станций метро рядом с вами.

Частоту по региону проверяйте в Вордстате, выбрав нужный город. Многие запросы в небольшом городе имеют частоту 10–50 в месяц — это нормально, важнее, что почти все они целевые.

Шаг 5. Напишите объявления под местного клиента

• укажите город или район в заголовке — CTR местных объявлений обычно выше;
• добавьте адрес и время работы через визитку, телефон, ссылку на карточку в Картах;
• пишите конкретные местные преимущества: «выезд за 30 минут по Центральному району», «парковка у входа»;
• с 1 сентября 2022 года интернет-реклама в России маркируется: объявления должны получить токен ERID через оператора рекламных данных. В Директе и VK Рекламе это делается автоматически.

Шаг 6. Подготовьте посадочную страницу

Если реклама ведёт на общий сайт без адреса, конверсия падает. На странице должны быть:

• город и адрес на первом экране, карта проезда;
• местный телефон и мессенджеры;
• цены или порядок цен;
• отзывы клиентов из вашего города, фото вашей точки и сотрудников;
• быстрая загрузка на телефоне — большинство местных поисков идёт с мобильных.

Шаг 7. Настройте учёт заявок

• цели в Яндекс Метрике на заявки, звонки, клики по мессенджерам и кнопке «Маршрут»;
• коллтрекинг, если значительная часть клиентов звонит;
• UTM-метки на всех объявлениях, чтобы видеть, какой канал и район приносят клиентов.

Какой бюджет нужен

Бюджет зависит от конкуренции в нише и размера города. Простой способ оценить: возьмите прогноз бюджета в Директе по своим запросам и региону, умножьте число кликов на ожидаемую конверсию сайта (для местных услуг обычно 2–8%) и посчитайте цену заявки. Если она выше, чем прибыль с клиента, сужайте географию и семантику или улучшайте сайт. Первые 2–3 недели закладывайте на тест, а не на результат.

Частые ошибки

• реклама на весь регион вместо зоны, где вы реально работаете;
• включённый расширенный геотаргетинг при доставке только по городу;
• нет адреса и карты в объявлении и на сайте;
• нет целей в Метрике — невозможно понять, какие объявления приносят клиентов;
• карточка в Яндекс Картах и 2ГИС не заполнена или с устаревшими часами работы.

Реклама и SEO для местного бизнеса

Реклама даёт заявки сразу, но останавливается вместе с бюджетом. Параллельно стоит развивать местное SEO: заполненная карточка организации, страницы под районы и услуги, отзывы. Через несколько месяцев это снижает зависимость от рекламы и цену заявки.

Вопросы и ответы

Можно ли запустить рекламу только на один район города?

Да. В Яндекс Директе и VK Рекламе можно задать радиус от адреса или выбрать район на карте. Учтите, что при слишком маленькой зоне объявления будут показываться редко, и система дольше будет обучаться.

Что выбрать для местного бизнеса: Директ или VK Рекламу?

Если вашу услугу ищут в поиске — начинайте с поиска в Директе и Карт. Если спрос нужно создавать (новое кафе, мероприятие, товар по импульсу) — добавляйте VK Рекламу и РСЯ.

Нужно ли маркировать местную рекламу?

Да, требования о маркировке интернет-рекламы действуют независимо от размера бюджета и региона. В рекламных кабинетах Яндекса и VK маркировка встроена, при размещении у блогеров и в пабликах её нужно оформлять самостоятельно.