Контент-маркетинг – это продвижение товаров или услуг через полезные и развлекательные материалы. Он лежит в основе построения эффективной воронки продаж, метафоры, придуманной Элайасом Льюисом для описания пути клиента к покупке.
Воронка продаж показывает путь клиента от первого контакта до совершения сделки, позволяя управлять этим путем с помощью контента, рекламы и коммуникации. Главная цель воронки – не просто продажа, а построение доверия.
Маркетинговая воронка помогает измерить успех маркетинговых усилий, адаптируясь к бизнес-процессам. Улучшение воронки напрямую влияет на выручку. Важно помнить, что SMM – это выстроенная воронка, работающая в связке с CRM и продажами.
Если трафик есть, а продаж мало, значит, воронка работает неэффективно. Полезный и вовлекающий контент – ключевой элемент успешного бизнеса, особенно при продаже услуг или курсов. Нативная реклама предпочтительнее баннерной для 53% пользователей.
Определение контент-маркетинга
Контент-маркетинг – это стратегический подход к продвижению, основанный на создании и распространении ценного, релевантного и последовательного контента для привлечения и удержания четко определенной аудитории, в конечном итоге, для стимулирования прибыльных действий клиентов. Это не просто публикация статей или постов в социальных сетях; это комплексная система, направленная на построение долгосрочных отношений с потенциальными клиентами.
В отличие от традиционной рекламы, которая часто прерывает внимание аудитории, контент-маркетинг стремится предоставить информацию, которая действительно полезна и интересна. Это может быть в форме статей, блогов, видео, инфографики, электронных книг, вебинаров, подкастов и многого другого. Главная задача – не продавать напрямую, а решать проблемы аудитории, отвечать на ее вопросы и предлагать ценные решения.
Согласно современным тенденциям, контент-маркетинг играет ключевую роль в формировании доверия к бренду. Если человек чувствует, что компания понимает его потребности и предлагает полезную информацию, он с большей вероятностью станет ее клиентом. Полезный, информативный и вовлекающий контент – основа практически любого успешного бизнеса, особенно в сфере продаж услуг и обучения.
Контент-маркетинг тесно связан с понятием воронки продаж. Каждый этап воронки требует определенного типа контента, направленного на решение конкретных задач: привлечение внимания, формирование интереса, создание желания и, наконец, совершение покупки. Эффективный контент-маркетинг позволяет плавно вести клиента по воронке, предоставляя ему необходимую информацию на каждом этапе.
Важно помнить, что контент должен быть адаптирован к потребностям и интересам целевой аудитории. Необходимо понимать, какие вопросы ее волнуют, какие проблемы она пытается решить, и предлагать контент, который поможет ей в этом. Это требует проведения исследований, анализа данных и постоянного тестирования различных форматов и тем.
Что такое воронка продаж и ее этапы
Воронка продаж – это метафора, придуманная американским рекламистом Элайасом Сент-Эльмо Льюисом, описывающая путь, который проходит потенциальный клиент от первого знакомства с компанией до совершения покупки. Она визуализирует процесс превращения лида в покупателя, позволяя анализировать и оптимизировать каждый этап.
Традиционно воронка продаж состоит из нескольких ключевых этапов: Осведомленность (Awareness) – на этом этапе потенциальный клиент узнает о существовании вашей компании или продукта. Интерес (Interest) – клиент начинает проявлять интерес к вашему предложению, изучает информацию, сравнивает с конкурентами. Желание (Desire) – клиент формирует желание приобрести ваш продукт или услугу, осознает его ценность для себя. Действие (Action) – клиент совершает покупку или выполняет целевое действие (например, оставляет заявку).
Однако, современные модели воронки продаж могут включать дополнительные этапы, такие как Удержание (Retention) – поддержание отношений с клиентом после покупки, стимулирование повторных продаж и лояльности. Рекомендации (Advocacy) – превращение клиентов в адвокатов бренда, которые рекомендуют ваши продукты или услуги другим.
Эффективное управление воронкой продаж требует понимания поведения клиентов на каждом этапе и предоставления им необходимой информации и поддержки. Контент играет ключевую роль на каждом этапе воронки, помогая привлекать внимание, формировать интерес, убеждать в ценности предложения и стимулировать к действию. Например, на этапе осведомленности можно использовать статьи в блоге или посты в социальных сетях, а на этапе желания – кейсы, отзывы клиентов или демонстрационные видео.
Маркетинговая воронка помогает не только управлять процессом продаж, но и измерять его эффективность. Анализируя конверсию на каждом этапе воронки, можно выявить слабые места и принять меры по их устранению. Это позволяет повысить эффективность маркетинговых усилий и увеличить выручку.
Создание контент-воронки: практические примеры
Контент-воронка может принимать разные формы. Пример 1 – продажа курсов и услуг агентства через телеграм-канал. Пример 2 – обучение в чат-боте Вебиума;
Главная задача – построение доверия. Контент должен помогать, а не «впаривать». Это путь от привлечения внимания к совершению продажи.
Пример 1: Воронка продаж для курсов и услуг
Рассмотрим воронку продаж для агентства, предлагающего курсы и услуги в сфере маркетинга, например, как у Паши Молянова. На этапе Осведомленности агентство ведет телеграм-канал, публикуя полезный контент о маркетинге: советы, кейсы, новости индустрии. Цель – привлечь внимание целевой аудитории (владельцев бизнеса, маркетологов, начинающих специалистов).
На этапе Интереса агентство предлагает бесплатный лид-магнит – чек-лист, электронную книгу или вебинар на тему, актуальную для целевой аудитории. Для получения лид-магнита необходимо оставить контактные данные (email, телефон). Это позволяет собрать базу потенциальных клиентов.
На этапе Желания агентство отправляет серии писем по электронной почте, рассказывая о преимуществах своих курсов и услуг, демонстрируя результаты, полученные другими клиентами, предлагая специальные условия и скидки. Также публикуются отзывы довольных клиентов.
На этапе Действия агентство предлагает оформить заявку на консультацию или записаться на курс. Консультация помогает потенциальному клиенту убедиться в ценности предложения и принять решение о покупке. Важно предоставить четкую и понятную информацию о стоимости, программе и условиях обучения.
После продажи важно поддерживать отношения с клиентом, предлагать дополнительные услуги, приглашать на мероприятия и просить оставить отзыв. Это способствует удержанию клиентов и формированию лояльности. Контент-маркетинг не заканчивается после продажи, а продолжается на этапе Удержания и Рекомендаций.
Ключевым моментом является адаптация контента к каждому этапу воронки. Например, на этапе Осведомленности контент должен быть информативным и развлекательным, а на этапе Желания – убедительным и мотивирующим. Постоянный анализ результатов и оптимизация воронки позволяют повысить ее эффективность и увеличить количество продаж.
Пример 2: Воронка продаж для обучения в чат-боте
Рассмотрим воронку продаж для обучения, реализованную в чат-боте, как, например, у Вебиума. На этапе Осведомленности чат-бот привлекает внимание пользователей в социальных сетях или на сайте, предлагая бесплатный тест или мини-курс. Цель – заинтересовать потенциальных учеников и получить их контактные данные.
На этапе Интереса чат-бот отправляет серию сообщений, рассказывающих о преимуществах обучения, программе курсов, квалификации преподавателей и результатах, которые могут получить ученики. Используются интерактивные элементы, такие как опросы и викторины, для поддержания вовлеченности.
На этапе Желания чат-бот предлагает персональную консультацию с менеджером или преподавателем, чтобы ответить на вопросы и развеять сомнения. Также предоставляются отзывы других учеников и кейсы успешных выпускников. Чат-бот может предложить специальные условия и скидки для стимулирования к покупке.
На этапе Действия чат-бот предлагает оформить заявку на обучение и оплатить курс. Процесс оплаты максимально упрощен и удобен для пользователя. После оплаты ученик получает доступ к учебным материалам и платформе для обучения.
Преимуществом использования чат-бота является возможность автоматизации процесса продаж и персонализации общения с каждым потенциальным клиентом. Чат-бот может работать 24/7, отвечать на вопросы в режиме реального времени и адаптировать контент к потребностям каждого пользователя.
Важно постоянно анализировать эффективность воронки в чат-боте, отслеживать конверсию на каждом этапе и оптимизировать контент и сценарии общения. Например, можно проводить A/B-тестирование различных сообщений и предложений, чтобы выявить наиболее эффективные варианты. Контент-маркетинг в чат-боте позволяет создать эффективную и масштабируемую систему продаж.
Использование нативного контента для повышения конверсии
Нативный контент – это материалы, которые органично вписываются в среду, в которой они размещены, и не воспринимаются аудиторией как прямая реклама. Он выглядит и ощущается как часть платформы, на которой он опубликован, будь то социальная сеть, новостной сайт или блог. Согласно исследованиям LinkedIn, 53% пользователей предпочитают нативную рекламу баннерной, а 18% больше готовы взаимодействовать с ней.
Использование нативного контента в воронке продаж позволяет повысить конверсию на всех этапах. На этапе Осведомленности нативный контент привлекает внимание аудитории, не вызывая раздражения. Например, это могут быть статьи, написанные в стиле издания, на котором они опубликованы, или видео, созданные специально для определенной платформы.
На этапе Интереса нативный контент предоставляет ценную информацию, которая помогает потенциальным клиентам решить их проблемы и осознать потребность в вашем продукте или услуге. Это могут быть кейсы, обзоры, инструкции или экспертные мнения. Важно, чтобы контент был полезным и интересным для аудитории, а не просто рекламой.
На этапе Желания нативный контент демонстрирует преимущества вашего предложения и убеждает потенциальных клиентов в его ценности. Это могут быть отзывы довольных клиентов, сравнения с конкурентами или демонстрации результатов. Важно, чтобы контент был убедительным и вызывал доверие.
На этапе Действия нативный контент стимулирует к совершению покупки или выполнению целевого действия. Это могут быть призывы к действию, специальные предложения или ограниченные по времени акции. Важно, чтобы контент был четким и понятным, и чтобы потенциальные клиенты знали, что им нужно сделать.
Ключевым моментом является создание контента, который соответствует интересам и потребностям целевой аудитории. Необходимо понимать, какие вопросы ее волнуют, какие проблемы она пытается решить, и предлагать контент, который поможет ей в этом. Нативный контент – это мощный инструмент для повышения конверсии и построения долгосрочных отношений с клиентами.
